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截至2024年11月初，四川家居家装消费券累计三轮发放中，富森美家居商场已核销2.6万多单。紧随其后的双11活动，富森美在抖音的单场直播销售额成功破1000万。

一系列成交数据的出现，至少折射出两点信号，一是家居家装消费的潜力依然值得深挖，施展空间还是比较大。二是消费券模式受到了成都用户的认可，并成功转化为订单，也能看出富森美的市场深耕能力。

结合全国市场的情况看，受益于政府补贴、楼市政策助力，以及企业换新模式的逐步成熟，2024年的家居家装市场正在发生多起新的变化，预计影响整个行业的未来走向，值得企业重视。

变化一：补贴带动家居消费热度升温

富森美的数据，是企业微观层面的生动反映。

如果放到全行业、全国的维度看，目前公开的家居家电数据也是积极向好的，部分品类的零售规模增长明显。

可以肯定的是，补贴政策的全面落实，给部分市场注入了向上的动力，成功带动了消费热度的升温。

据了解，下半年以来，浙江、四川、上海、北京、河南等多个省市启动以旧换新计划，并落实家居家装消费补贴，涉及智能家居、旧房装修、厨卫改造、适老改造等数十种家居品类。与此同步，数以千计的厂商主动对接补贴政策。

总体效果逐渐显现。

我们可以看几组数据，国家税务总局增值税发票数据显示，10月份，家具零售、卫生洁具零售同比分别增长16.9%和23%，均显著快于9月份增速。

商务部发布的数据显示，初步统计，截至11月10日，全国已补贴厨卫局改相关产品1038万件，家具家装相关产品820万件。

11月上旬，商务部重点监测零售企业家电、通讯器材销售额分别增长45%、28%，截至11月11日，2160.8万名消费者购买8大类家电产品3271.9万台，家电板块的形势向好。

具体到一些省市，也有亮眼的数据发布。

援引羊城派的报道，据广东省统计局发布的经济运行数据显示，今年10月广东省家具类、建筑及装潢材料类商品零售额较9月增长66.2%。

而且从9月启动新一轮消费品以旧换新行动以来，截至10月20日零时，广东家装厨卫“焕新”实现销售额16.1亿元，销售58.8万套，补贴政策对消费的带动力是颇为明显的。

变化二：存量房市场的家居换新需求，逐渐唤醒

长期以来，来自新房市场的家居家装需求贡献了大部分订单，进而促成家居赛道的多年繁荣。

近几年的局势越渐明显，新房交付量持续下滑，一些中小城市甚至出现了长时间没有新楼盘交付的情况。

新的市场环境下，存量房翻新装修成了经营者们的希望。只有把存量房装修、翻新需求唤醒，才有可能维持业务的稳定。

存量房的家居需求又分成两种：

其一，二手房交易后的翻新装修或者家具家电换新，这种需求已较为成熟，形成了规模化的订单，支撑起了众多企业的经营。

其二，未进入交易环节的存量房，尤其老旧房的家居换新，其需求呈现碎片化特征，尚未形成规模，订单转化难度较大。

今年的大规模补贴政策落地，则进一步催化了存量市场的需求，不仅有助于二手房交易后的家居需求转化，同时促成了老旧住宅里的家居换新消费释放。

补贴的促进作用有多大，或许难以量化，但它促消费的逻辑是清晰的，在补贴的刺激下，消费者以旧换新、购置新家具家电，甚至翻新装修的需求有可能变得更加强烈。

一些本来犹豫是否翻新房子的居民，可能在领到一定数额的消费券后，感觉很划算，进而选择提前拆旧换新。

一些本来延迟更换新家具家电的居民，也可能受消费券的促进，加快消费的步伐。

一些正在选购家居家电产品的用户，拿到消费券后，则可能购买更多。

综合而言，政府的资金支持、补贴的实际发放，加之众多一二梯队的家居建材厂商积极参与，给出更具力度的促销政策，多种效应叠加后，以旧换新赢得了用户的认同，其需求刺激作用值得看好。

受此影响，或许来自存量房的家居消费需求还将释放，企业也将从中受益。

大材研究认为，受益于全产业链的参与，数百亿存量市场的家居建材需求唤醒是有可能的。

变化三：城市差异或许正在拉大

一个明显的迹象是，受房产交易量、交易结构的变化，一二线城市之间的差距正在拉大。

二手房交易主导楼市之后，活跃度较高的城市，一年里成交量超20万套，例如成都、上海、北京、天津、重庆、武汉等，而一些城市已不足5万套。

新房成交量的分层也很明显，部分一二线活跃城市保持10万套的成交，例如成都、上海、武汉等，而更多二线城市则只有5万套左右，例如沈阳、南宁、福州、佛山等。

家居家装消费深受房产交易的影响，交易量越大的城市，往往代表着更庞大、更活跃的消费潜力。

成都市场新房、二手房成交量的庞大，为家居消费的繁荣创造了足够的条件，也为富森美及平台上3500多家商户提供了施展空间。

据了解，2023年，成都房产交易量超36万套，位居全国第一，其中新房成交量达14万余套，同比增长9.7%；二手房成交量达22万余套，同比增长68%。

到2024上半年，交易量继续领跑，新房与二手房加总超15万套。到11月，总的成交量已超29万套。

这种大体量的成交，无疑为家居家装消费输送了更多新客户，带来更多新需求，进而为企业经营提供订单。

富森美近3万单的核销、单场直播收获1000万销售额，一定程度上反映出成都市场的活力，从中可以感受到这座城市在全国的领先地位，以及巨大潜力。

而富森美配套落实的一系列举措，包括免费领红旗购物卡、满5000送500等补贴追加，大幅度覆盖了成都存量需求，获得了用户的支持。

变化四：面向存量市场的换新模式，走向成熟

以换新为措施的营销动作持续落地，换新运营模走向成熟，正搅动2024年家居建材消费市场，为部分企业抢占份额提供了助力。

据大材研究的不完全统计，仅是8月以来，就有数百家大型企业发起换新行动，或推出换新产品与套餐，提供从拆旧到换新的解决方案，或组建换新联盟，或积极对接政府补贴，以政企双补的模式发动抢单攻势。

这些企业至少包括：

富森美、百得胜、梦天木作、东鹏、德尔、金牌、欧铂丽、顾家家居、圣堡罗门窗、欧派、志邦家居、鑫迪、亿合门窗、我乐家居、顶固、好莱客、恒洁卫浴、诗尼曼、皇派门窗、帝奥斯门窗、美沃门窗、新标门窗、索菲亚等。

对于该策略的效果，部分上市家居企业已公开回应，多数表示积极对接各地补贴政策，通过政企双补的形式赢取客户青睐，并认为双重补贴有望刺激家居消费，也可能提升市场集中度。

就具体措施而言，家居建材企业普遍采用政企双补的动销办法，一般是政府补贴15%、20%左右，然后企业追加对应的比例，政企双补之下往往能达到30%、40%。线上则以天猫、京东等平台为主，紧密配合国补。

更重要的是，围绕产品、渠道、获客、服务等角度，部分企业已针对存量市场构建起一套换新运营模式。

产品方面，推出更多符合存量房客户需求的产品。

渠道方面，建立触达小区的渠道网络，例如社区店、小区社群、老客户介绍等。

获客方式上，通过免费家居维修保养、老客户唤醒、楼盘广告等措施，拓展流量。

服务方面，则是提供从拆旧、换新到安装交付的全流程解决方案，并支持经销商增强最后一公里落地能力，跑通整套换新体系。

对此，多家企业正付出持续努力。

以富森美为例，已从老客户、社群、楼盘覆、抖音同城、小红书等策略入手，铺开了存量客源大拓展的行动，最大范围承接换新需求。

此前的一场空前大活动，富森美就曾提出覆盖成都5000+楼盘，做到楼盘电梯里都是富森美，这无疑是锁定存量市场的关键一步。

富森美取得的近3万订单核销、单场直播1000万成交额，就是在这样的背景下释放出巨大的能量。

放眼未来，换新将成为主流需求，更多的换新产品、创新营销与全新打法，预计陆续登场。 

变化五：线上线下闭环已基本形成

更大的变化是，行业里长期努力推进的线上线下营销闭环，已基本成型，并陆续收到效果。

近3万单的家居家装消费券核销，就是生动的反映。这些消费券，需要线上领取，然后到指定商场核销。

富森美较早就公布了承接四川消费券的措施，所有人在支付宝、云闪付等平台领券后，都可以到富森美直接抵用，再叠加富森美满5000减500的优惠。

而在2024年初的时候，四川就曾发放消费券，富森美以此为契机，推出了团券使用的推广活动，助力卖场商户受益于消费券带来的客流量。

这只是线上线下闭环计划里的冰山一脚，最新的成果则是，双11活动期间，富森美在抖音的单场直播销售额破1000万。

其模式是，消费者先在直播间买券，再到线下商场体验和核销，线上线下融合，不断创新，持续行动，给出了基于抖音流量的线上线下闭环案例。

时下，富森美已构建趋于成熟的线上获客+线下转化体系，以直播+短视频+小红书+美团点评+社群+活动+门店的战术组合，高强度拓展线上流量，并打造到店转化的闭环。

一是深耕抖音、小红书、微信生态、美团点评等公域流量，并孵化有影响力的自媒体账号，实现一套内容全网分发、一场直播全渠道覆盖、线上线下闭环的运营蓝图，进而达到“内容种草+直播收割+私域扩单”的目标。

二是联动约3500家商户参与重点活动，各个门店建立起同城流量池，借助内容种草、直播转化、社群沉淀、团购促单等多种策略，吃透线上红利，同时承接富森美平台的线上流量。

这种做法并非个案，近几年里，数百家重点企业启动线上线下全渠道营销战略，推进新零售体系构建，包括梦天木作、九牧、公牛、顾家家居、欧派等，均已入场，并大有成效。

这种面向未来的新零售能力，已是企业必须闯过的门槛。

来源：大材研究

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